Księgowanie umysłowe – czy zdajesz sobie sprawę ze swoich kont mentalnych?

20 listopada 2020 2 minuty czytania

Opisane przez amerykańskiego ekonomistę Richarda Thalera w latach 80. XX wieku zjawisko „księgowania umysłowego” przeczy zasadom klasycznej ekonomii. Właśnie dlatego jest tak ciekawe.

To, co intuicyjnie jest dla nas oczywiste, dla ekonomistów już niekoniecznie. Bo jak wytłumaczyć logicznie to, że potrafimy kompletnie inaczej podchodzić do wydawanych pieniędzy, w zależności od tego, czy płacimy za coś dwa razy, czy od razu za wszystko jednocześnie? Albo przeznaczać pieniądze na różne cele, w zależności  od tego, w jaki sposób się wzbogaciliśmy?

Zaproponowany przez Thalera model księgowania umysłowego (Thaler 1985; 1990; 1999) zakłada, że podobnie jak w księgowości, w umyśle człowieka tworzą się osobne „mentalne konta” – szufladki, w których umieszczamy wydatki i przychody. Dzięki takiemu „układaniu” swoich pieniędzy w swoim umyśle mamy poczucie większej kontroli nad własnymi pieniędzmi.

Dwie podstawowe zasady księgowania umysłowego to:

• Zasada rozdzielania zysków

Większą radość daje nam wiele małych zysków, niż jeden większy. W naszych umysłach księgujemy takie korzyści jako coś korzystniejszego. Bardziej ucieszymy się z trzech drobniejszych upominków, niż jednego trochę droższego, niż koszt tych wszystkich pojedynczych.

• Zasada łączenia strat

Jedna duża strata boli mniej niż kilka mniejszych strat. Jeśli stracimy np. w wyniku spekulacji na giełdzie pewną ilość pieniędzy, ale będzie to jednokrotne wydarzenie, mniej wpłynie to na nasze samopoczucie, gdybyśmy stracili kilkukrotnie sumarycznie trochę mniejszą kwotę.

Istnieją też dwie zasady które wywodzą się z tych 2 powyższych, nazywane „Zasadą łączenia mniejszej straty z większym zyskiem” oraz „Zasadą rozdzielania mniejszego zysku od większej straty”.

Uwaga: praktyczne wnioski z księgowania

Księgowanie umysłowe jest wykorzystywane w marketingu i sprzedaży wielu dostawców usług. Jeśli kupujemy film w serwisie VOD, ale opłatę za niego doliczy się do większej kwoty rachunku za telewizję kablową na koniec miesiąca, odczujemy tę stratę lżej, niż gdybyśmy zobaczyli dwukrotnie, jak znikają pieniądze z naszego konta.

Z kolei sprzedawcy samochodów dodają różne elementy wyposażenia do samochodu (np. szyberdach) do kwoty  podstwowej wersj auta, a Klienci nie odczuwają tych dodatkowych kosztów (np. 1000 złotych) w zestawieniu z dużym kosztem samochodu (40 000 zł).

Księgowanie umysłowe wpływa też na decyzje inwestycyjne – mamy większą motywację do inwestowania kapitału w bezpieczne aktywa, gdy kapitał ten został zgromadzony dzięki ciężkiej pracy, niż wtedy, gdy jego zdobycie było (przynajmniej częściowo) skutkiem szczęśliwego przypadku.

Warto czasem zatem rozważyć, czy nasze działania nie są nieracjonalne – właśnie na skutek księgowania. Nawet jeśli jesteśmy w stanie ten swój brak logiki zaakceptować i przejść z nim do porządku dziennego, to większa samoświadomość uchroni nas przed poważniejszymi „wpadkami” finansowymi.

Kazimierz Żurek

Autor tekstów biznesowych. Pasjonuje się psychologią finansową, ekonomią behawioralną, zachowaniami konsumenckimi. Współautor książki "Psychologiczne uwarunkowania zachowań ekonomicznych". Jego mottem jest cytat z Daniela Kahnemana: "Kiedy analizuje się szczęście, wychodzi na to, że sposób w jaki spędza się czas, jest bardzo ważny."